Advertising Theory [For Assignment]

A. Sejarah periklanan

Iklan tulis mulai dikenal sejak zaman Yunani kuno Ketika itu, iklan berisi mengenai budak-budak yang melarikan diri dari tuannya atau mengenai penyelenggaraan pertandingan Gladiator pada masa ini iklan hanyalah berupa surat edaran. Beberapa waktu kemudian barulah muncul metode periklanan yang ditulis dengan tangan dan dengan kertas yang lebih besar di Inggris. Iklan pertama yang dicetak di Inggris ditemukan pada Imperial Intelligencer Maret 1648. Sampai tahun 1850-an, di Eropa iklan belum sepenuhnya dimuat di surat kabar. Kebanyakan masih berupa pamflet, leaflet, dan brosur. Iklan majalah pertama muncul dalam majalah Harper tahun 1864.

1.     Definisi Iklan

Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yaitu, menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.

Definisi atau pengertian iklan menurut KBBI adalah berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang & jasa yang ditawarkan. Dari definisi diatas, terdapat beberapa komponen utama dalam sebuah iklan yakni, “mendorong & membujuk”. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi calon pembeli potensial & mempromosikan penjual suatu produk atau jasa untuk mempengaruhi pendapat publik serta untuk memenangkan dukungan publik agar berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.

Menurut Paul Copley, “advertising is by & large seen as an art–the art of persuasion–and can be defined as any paid for communication designed to inform and persuade”. Dijelaskan bahwa iklan adalah sebuah seni dari persuasi & dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan & membujuk.

Iklan dapat pula diartikan sebagai pemberitahuan kepada orang ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang di dalam media massa, seperti surat kabar, majalah & media elektronik seperti radio, televisi dan internet

2.     Iklan di Indonesia

Iklan pertama kali diperkenalkan di nusantara oleh Gubernur Jenderal Hindia-Belanda periode 1619 – 1629 Jan Pieterszoon Coen. J.P. Coen juga adalah penerbit Bataviasche Nouvelle, surat kabar pertama di Indonesia yang terbit tahun 1744, satu abad setelah J.P. Coen meninggal.

B. Teori Bahasa Iklan

Iklan adalah bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk membujuk penonton (pemirsa, pembaca atau pendengar) untuk membeli atau mengambil beberapa tindakan atas produk, ide, atau layanan. Ini mencakup nama produk atau layanan dan bagaimana produk atau layanan dapat menguntungkan konsumen, untuk membujuk target pasar untuk membeli atau mengkonsumsi yang tertentu merek. Pesan-pesan ini biasanya dibayar oleh sponsor dan dilihat melalui berbagai media. Iklan juga dapat berfungsi untuk mengkomunikasikan ide untuk sejumlah besar orang dalam upaya untuk meyakinkan mereka untuk mengambil tindakan tertentu.

Pengiklan komersial seringkali mencari untuk menghasilkan peningkatan konsumsi dari mereka produk atau jasa melalui branding, yang melibatkan pengulangan atau nama produk gambar dalam upaya untuk kualitas terkait mengasosiasikan dengan merek di benak konsumen. Pengiklan rokok yang menghabiskan uang untuk mengiklankan barang-barang lainnya dari produk konsumen atau jasa termasuk partai politik, kelompok kepentingan, organisasi keagamaan dan lembaga pemerintah. Nirlaba organisasi dapat mengandalkan mode bebas dari persuasi, seperti pengumuman layanan publik .

Iklan modern dikembangkan dengan kenaikan produksi massal pada abad ke-20 dan     ke-19 awal dan akhir. Media massa dapat didefinisikan sebagai setiap media dimaksudkan untuk mencapai jumlah massa rakyat. Berbagai jenis media dapat digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan ini, termasuk media tradisional seperti koran, majalah, televisi, radio, atau langsung email outdoor, atau media baru seperti website dan pesan teks.

Maka dari itu, untuk menarik para konsumen, iklan harus memperhatikan enam unsur yang ada pada konsumen, yaitu:
a) Kesadaran
b) Knowledge/Pengetahuan
c) Liking/Kesukaan
d) Preference/Preferensi
e) Conviction/Keyakinan
f) Purchase/Pembelian

Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.

Kepandaian wartawan menggunakan kata (diksi) dan memainkan konotasi ketika menyususn kalimat, sangat mempengaruhi jelas-tidaknya pesan yang disampaikan. Hukum DM (diterangkan dan menerangkan) atau lebih luas adalah “bagian yang dijelaskan” dan “bagian yang menjelaskan” harus diatur dengan cermat letaknya. Dengan menggunakan kalimat yang tersusun sesuai ragam jurnalistik, wartawan bisa menuntun pembaca memahami berita setepat dan seakurat mungkin seperti pesan yang dikehendakinya.

Dengan kata lain, seorang wartawan dituntut terampil menyampaikan berita sebagai alat untuk menarik perhatian pembaca terhadap suatu peristiwa yang dia lihat memiliki nilai berita. Di samping itu AS Haris Sumadiria mencatat berdasarkan fungsi bahasa secara umum, bahasa jurnalistik berfungsi sebagai:

1) Alat untuk menyatakan ekspresi diri

2) Alat komunikasi

3) Alat untuk mengadakan integrasi dan adaptasi sosial; serta

4) Alat melaksanakan kontrol sosial

C. Bahasa Iklan

Bahasa iklan dapat disebut juga dengan bahasa jurnalistik. Bahasa jurnalistik harus mudah dipahami oleh setiap orang yang membacanya, bahkan harus bisa dipahami oleh tingkat masyarakat berintelektual rendah. Bahasa jurnalistik merupakan bahasa komunikasi massa yang berfungsi sebagai penyambung lidah masyarakat & bahasa komunikasi pengantar pemberitaan yang biasa digunakan media cetak dan elektronik.

1.      Fungsi dan Peran Iklan

            Iklan memiliki peran-peran sebagai berikut :

• Sumber Informasi. Dengan iklan dapat membantu masyarakat untuk memilih alternative produk yang lebih baik atau lebih sesuai dengan kebutuhannya.
• Kegiatan Ekonomi. Periklanan membuat para pelaku ekonomi tetap memproduksi dan memperdagangkan produk mereka.
• Pembagi Beban Biaya. Periklanan membantu tercapainya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas produk tersebut, dan pada gilirannya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat.
• Sumber dana media. Periklanan telah menunjang harga eceran atau langganan media surat kabar.
• Identitas Produsen. Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen.
• Sarana Kontrol. Melalui kegiatan periklanan, masyrakat dapat membedakan produk-produk sah dengan tiruan.

Menurut Rot Zoill melalui Rendra Widyatama (2005:147), iklan memiliki fungsi, yaitu:

·         Fungsi Precipitation. Iklan berfungsi untuk mempercepat berubahnya suatu kondisi dari keadaan yang semula tidak dapat mengambil keputusan menjadi dapat mengambil keputusan. Sebagai contoh adalah meningkatkan permintaan, menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang sebuah produk.

• Fungsi Persuasion. Iklan berfungsi untuk membangkitkan khalayak sesuai pesan yang diiklankan. Hal ini meliputi daya tarik emosi, menyampaikan informasi tentang ciri suatu produk & membujuk konsumen untuk membeli.
• Fungsi Reinforcement. Iklan mampu meneguhkan keputusan yang telah diambil oleh khalayak.
• Fungsi Reminder. Iklan mampu mengingatkan & semakin meneguhkan terhadap produk yang diiklankan. Iklan di televisi memiliki kecenderungan menggunakan tindak tutur lisan yang berbeda antara iklan satu dengan yang lain. Atau dengan kata lain, iklan di televisi cenderung menggunakan bahasa percakapan. Percakapan itu sangat membantu menjelaskan maksud percakapan sehingga kalimat yang digunakan pun diusahakan kalimat yang efektif. Selain itu, iklan kerap kali ditayangkan berulang kali sehingga akan semakin memberikan kesan yang dalam kepada konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Hal ini mempunyai maksud konsumen akan selalu ingat dengan tidak mempedulikan produk sejenis.

  

2.     Tujuan Iklan

Pada umumnya iklan bertujuan menarik pembeli sebanyak mungkin. Agar konsumen tertarik pada barang yang ditawarkan, maka iklan harus memperhatikan beberapa hal, yaitu:

1. Harus mengetahui siapa sasaran produknya.
2. Harus memperhatikan penggunaan bahasa. Bahasa yang digunakan pada iklan harus singkat, komunikatif & tegas (tidak mengandung kesan yang meragukan).
3. Menggunakan kata-kata yang menarik.
4. Memperhatikan unsur warna, agar menimbulkan keinginan konsumen untuk melihat.

3.     Struktur Dalam Iklan

1. Menggugah. Mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi & memberikan perhatian.
2. Informatif. Kata-katanya harus jelas, bersahabat & komunikatif. Tidak bertele-tele apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan.
3. Persuasif. Rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, tentram serta menghibur.
4. Bertenaga gerak. Komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa penawaran/masa promosi berlangsung.

Untuk menyampaikan gagasan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis iklan harus mengetahui aturan-aturan bahasa tersebut, seperti tata bahasa, kaidah, idiom, nuansa atau konotasi sebuah kata, dsb. Syarat ini adalah syarat yang mutlak.

4.     Ciri – ciri Iklan yang Baik

• Etis. Berkaitan dengan kepantasan.
• Estetis. Berkaitan dengan kelayakan (target market, audiens, dll).
• Artistik. Bernilai seni, sehingga mengundang daya tarik khayalak.

5.      Etika dalam Beriklan

1. Jujur (tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan produk yang diiklankan).
2. Tidak memicu konflik SARA.
3. Tidak mengandung pornografi.
4. Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.
5. Tidak melanggar etika bisnis.
6. Tidak plagiat.

6.     Jenis - jenis Iklan

 ➢ Berdasarkan tujuan-tujuannya, iklan dibagi menjadi 3, yaitu:

1. Commercial Advertising. Iklan jenis ini bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk/jasa. Iklan ini terbagi menjadi 2, yaitu iklan strategis & taktis.
2. Corporate Advertising. Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.
3. Public Service Advertising. Iklan layanan masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, anti narkoba, dsb.

 ➢ Berdasarkan sifat-sifatnya, iklan dikelompokkan menjadi 2, yaitu:

1. Iklan Komersial adalah iklan yang menawarkan barang & jasa. Sebagian besar iklan yang kita temui di berbagai tempat merupakan iklan komersial.
2. Iklan Non Komersial biasa disebut juga sebagai iklan sosial atau iklan layanan masyarakat. Iklan layanan masyarakat ini tidak bertujuan untuk menawarkan barang & jasa. Biasanya iklan ini bertujuan untuk pencapaian kondisi berkehidupan yang lebih baik (menurut pemasang iklan). Contohnya antara lain adalah, iklan tentang narkoba, rokok, pemanasan global, dll.

 ➢ Berdasarkan media-media yang digunakan, iklan dibagi menjadi 2, yaitu:

1. Iklan Cetak adalah iklan yang penyebarannya dilakukan melalui media cetak. Contohnya antara lain adalah, poster, spanduk, baliho, reklame, dsb.
2. Iklan Elektronik adalah iklan yang penyebarannya melalui media elektronik. Contohnya antara lain adalah, iklan di TV, di radio atau iklan di Internet.